WWW.LIBRUS.DOBROTA.BIZ
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - собрание публикаций
 

«УДК 659.1 Ю. Ю. Бабюк ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ В БРАЗИЛЬСКОЙ РЕКЛАМЕ1 Аннотация. Статья посвящена этнокультурным элементам, которые отражаются в национальной рекламе Бразилии. Особое ...»

Раздел 10. INTERNATIONAL COMMUNICATIONS: PROBLEMS, EFFICIENT

TECHNOLOGIES, DEVELOPMENT PROSPECTS

УДК 659.1

Ю. Ю. Бабюк

ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ В БРАЗИЛЬСКОЙ РЕКЛАМЕ1

Аннотация. Статья посвящена этнокультурным элементам, которые отражаются в

национальной рекламе Бразилии. Особое внимание уделяется контексту типу используемых

элементов в телевизионной рекламе и рекламных плакатах. Определяется тип товаров и услуг, которые используют в своей рекламе этнические элементы .

Ключевые слова: Бразилия, этничность, реклама, этнические элементы .

В эпоху глобализации остро стоит вопрос о сохранении этнокультурного наследия нации. По причине большого этнического разнообразия в странах также стоит проблема национальной идентификации. Реклама является призмой социальной жизни общества, выявляет основные тенденции и направления, в которых оно развивается. Проблема идентификации выражается в национальной и локальной рекламе, так как реклама является средством глобализации, но в то же время способно транслировать культурно-этнические и государственные ценности, тем самым являясь источником информации о стране и ее культуре .

В настоящий момент все эти процессы становятся предметом исследования не только рекламистов, но и культурологов, так как актуальность этнической идентичности в век глобализации возрастает. По словам В. А. Гайдаренко, «предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем» [1, с. 51] .

Социологи и маркетологи исследовали такие этнические элементы, как язык, символы и ценности, для получения благоприятный отзывов от целевой этнической группы [4, с. 265-285]. Таким образом, реклама, в которой изображены четкие этнокультурные элементы, такие как этнические символы, изображения и ценности, принадлежащие целевой группе, вызывают более позитивное отношение к рекламе и, возможно, более сильное намерение купить продукт [8, с. 41-61] .

В настоящее время исследователями, занимающимися этнической идентификацией как частью сферы культурологии, выделяются три основных методологических подхода:

примордиализм, инструментализм и конструктивизм. К примеру, по наблюдению В. А. Колосова, [2, с. 95-106] сделанном в 1998 году, образовавшиеся на территории бывшего СССР новые государства, в том числе и Россия, стали использовать в национальном и политическом строительстве примордиалистский подход: глубинная личностная привязанность людей в этнической общности, существование особенностей мировосприятия, культуры, языка и других аспектов этноса .

В то время как формирование бразильской этничности, согласно мнению А. Кирни [6], происходит в рамках инструменталистского подхода, где этнос признается культурным инструментом, сознательным выбором, который делает человек или группа лиц для достижения политической власти или целей экономического характера .

Среди исследователей, занимавшихся изучением этничности и ее выражением в рекламе стран Латинской Америки, выделяется Ферейра Э., который исследовал отражение бразильской национальной идеи в дизайне [5] .

Задачей данной статьи является изучение использования национальных, этнических элементов бразильской культуры в рекламе локального и национального уровня, а также определение используемых этнокультурных рекламных образов и стереотипов .





В ходе исследования был проведен анализ телевизионной рекламы и рекламных плакатов в Бразилии среди производителей еды и напитков, одежды и обуви, косметики и © Бабюк Ю. Ю., 2018 парфюмерии, банковской сферы и государственной рекламы .

Бразильцами был придуман специальный термин «brasilidade» [7, с. 22], который дословно переводится как «brasilianess» или «бразильность» и означает определённую характеристику или качество бразильской истории и культуры, а также чувство близости или любви к Бразилии. «Brasilidade» часто используется в рекламе, как национальными брендами, так и зарубежными .

Например, brasilidade ярко выражена в дизайне упаковки конфет «Docie», где изображены главные символы Бразилии: статуя Иисуса Христа на горе Корковадо, пальмы, горы, национальная одежда, инструменты, птица тукан. А сами конфеты зеленого и желтого цветов – цветов флага Бразилии (рис.1) .

Рис. 1. Упаковка конфет «Gummies»

Мировой бренд обуви бразильского происхождения Havanians использует концепцию brasilidade в каждом рекламном плакате. Так, на рекламных плакатах Havanians будто собраны все этнические элементы Бразилии: девушки в национальных украшениях и головном уборе, на котором собраны культурные и национальные символы: это и фрукты, и животные, и футбол, и пляжи, обувь изображена в стиле серпантина – неотъемлемой части бразильского карнавала. Обувь рекламируется на фоне бразильской природы: видны горы, пляж, а слоган бренда – Original de Brasil since 1962, то есть бренд позиционирует себя как национальная марка с богатой историей, которая напрямую связана с историей страны .

Мировая промокампания бренда начинается с видеоролика, где пара танцует на горе Po de Acar – символе Рио-де-Жанейро и Бразилии в целом. Также в рамках мировой кампании появились плакаты в ретро-стиле с видами на основные достопримечательности Рио: пляж Ипанема и горы Dois Irmos (рис. 2), арки-акведука Кариока Лапа и другие. Изображены также и футбол, и этнические меньшинства Бразилии, и знаменитые трущобы – «фавелы» (рис. 3) .

Бренд обуви «Converse» тоже выпустил линию обуви в стиле brasilidade в цветах флага. Цвета флага и сам флаг активно используются в рекламе брендов самой разной направленности: рекламный банка Banco do Brasil показывает людей в желто-зеленой футбольной форме, ресторан Bela cozinha использует желтый фон и зеленые надписи, а пиво Backer рекламируется на фоне бразильского флага .

Наиболее часто используемые этнические элементы в рекламных плакатах – природа .

Символы Бразилии – это пляжи, пальмы, океан. Так, например, банк Caixa рекламирует услуги на фоне океана и палем, а бразильско-французский парфюмерный бренд L'OCCITANE показывает натуральные ингредиенты духов, а социальная реклама, призывающая к раздельному сбору мусора, также использует океан и пляж как символ чистой природы .

–  –  –

Этнические орнаменты, узоры, рисунки также используются в рекламных плакатах .

Реклама бразильского напитка Guarana Antarctica изображается с помощью рисунков и орнаментов, и к тому же созданы плакаты доля локальных аудиторий: плакат Para Paulista (для жителей Сан-Паулу, рис. 4), изображающий знаменитый проспект Паулиста, Para Copacabana (Для Копакабаны, рис. 5), с узором из плитки, которой выложны дорожки на этом пляже. т.е. для жителей Рио-де-Жанейро, а также плакаты для и других районов .

Телереклама Guarana позиционирует напиток как национальный, показывает иностранцев на пляже Копакабана, а также футбольную звезду Неймара. Слоган – “Todo mundo quer. Mas s a gente tem” (Весь мир хочет. Но есть только у нас). Футбол в Бразилии – почти религия, и поэтому является одним из главных символов страны. Напиток Brahma также использует футбольную тематику в своих рекламных плакатах, реклама словно нарисована на стене в виде граффити. Граффити – очень популярный вид искусства Бразилии и иногда заменяет рекламные баннеры на улицах. Рекламный баннер пива Itaipava сочетает в себе сразу все эти элементы: этнические узоры, футбольные мотивы и изображения пляжей .

Рис. 4. Плакат Guarana для Сан-Паулу Рис. 5. Плакат Guarana для Рио Бразильская телереклама содержит меньше этнокультурных элементов. Они используются в основном производителями напитков. В ходе исследования было выявлено, что наиболее часто этнические элементы в телерекламе – это природа. Как уже описывалось выше, символы Бразилии – это океан и пляж, в особенности знаменитые пляжи Копакабана и Ипанема. В Бразилии развита настоящая «пляжная культура»: в Рио-де-Жанейро вместо пожелания хорошего дня чаще можно услышать выражение «tenha uma boa praia», что переводится как «хорошего вам пляжа». В рекламном ролике пива Itaipava все действие происходит на пляже, во втором ролике – на пляже Копакабана. В ролике напитка Proibida Puro Malte Leve также основное место действия – пляж, в другом ролике этого же бренда действие снова происходит на пляже, но уже с участием футбольной звезды Неймара .

Футбол – очень важный элемент культуры Бразилии. Футболом интересуются более 75 % населения обоих полов [3]. Поэтому неудивительно, что футбол часто показан в рекламе. В ролике пива Proibida снова с участием Неймара, который призывает «верить в себя», показывается игра в футбол и футбольные кричалки .

Итак, было выявлено, что этнокультурные элементы в основном используются теми брендами, которые хотят подчеркнуть свою бразильскую аутентичность, так называемое «brasilidade» .

Сегодня большинство крупных международных компаний придерживается стратегии «стандартизации» рекламы, руководствуясь универсальными ценностями (свобода, семья, справедливость, здоровье и т.д.) при разработке рекламного сообщения. Однако существует и достаточно причин, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим условиям национальных рынков. Среди них: необходимость адекватного перевода рекламных сообщений, различный уровень экономического развития стран, законодательные ограничения в области рекламы, культурные и поведенческие различия .

Можно считать основой стратегии адаптации рекламного сообщения к локальным, национальным рынкам, помимо анализа конкурентов, уровня жизни и других критериев, должны являться ориентиры на местную этническую идентичность и культурные ценности .

Выявлено, наиболее часто используют этнокультурные элементы в своей рекламе те производители, которые хотят подчеркнуть свою аутентичность и долгую историю бренда .

Такие бренды строят коммуникацию с потребителями по принципу «свои – чужие», переплетая историю своего бренда с историей страны. В основном это производители национальных напитков, еды и компании, которым важно показать свою надежность, долголетие и близость к народу (например, банки) .

С одной стороны, в рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культурам и поэтому широко распространенные, а значит – узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур .

Продуктивность использования этнокультурных элементов в рекламе заключается и в том, что они способны оказывать воздействие на глубоком подсознательном уровне. В этнокультурных элементах раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, этноса .

Использование в рекламе этнокультурных элементов представляется необходимым условием возрождения и сохранения, как общекультурного опыта всего человечества, так и самобытности, и идентичности национальных культур .

Библиографический список

1. Гайдаренко В. А. Cимволы в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг // Вестник РУДН. 2006. № 1 (9). 51 с .

2. Колосов В. А. «Примордиализм» и современное национально-государственное строительство // Полис. 1998. № 3. С. 95-106 .

3. Dawson R. Brazil: Where God is on the pitch // BBC – 20 May, 2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bbc.co.uk/religion/0/27379992 (дата обращения:

14.03.2018)

4. De-Run E. Ethnically targeted advertising: Views of those not targeted. // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(3). 2007. Pp. 265-285 .

5. Eduardo Camillo K. Ferreira. Design e Semitica da Cultura: a anlise de estruturas modelizantes e a brasilidade em marcas grficas // P&D Design - So Paulo. 2012 .

6. Kearney A. Ethnicity in Wounded Spaces: Instrumentalism and the Making of Africa in Brazil // Nineteen sixty nine: an ethnic studies journal. 2012. № 1(1) [Электронный ресурс] .

Режим доступа: https://escholarship.org/uc/item/5kk1s22m (дата обращения: 14.03.2018)

7. Severino J. Albuquerque, Kathryn Bishop-Sanchez. Performing Brazil: Essays on Culture, Identity, and the Performing Arts. University of Wisconsin Press. 2015.P. 22

8. Sierra J. J., Hyman M. R., & Torres I. M. Using a model's apparent ethnicity to influence viewer responses to print ads: A social identity theory perspective // Journal of Current Issues and Research in Advertisingю 2012. № 31(2). Pp. 41-61 .

Yu. Babuik

ETHNOCULTURAL ELEMENTS IN BRAZILIAN ADVERTISING

Abstract

The article is devoted to ethno-cultural elements, which are reflected in the national advertising of Brazil. How ethnic culture and identity influence on creating advertising, and is it expressed in advertising? Particular attention is paid to the context and meaning of the use of ethnic and cultural elements and symbols of the countries in television advertising and advertising posters, and how they are connected to the ethnic culture. During the research it was found which types of goods and services often use ethnic elements in their advertising .

Keywords: Brazil, ethnicity, advertising, ethnic elements, brasilidade .

УДК 659.113.7 D. Bukrina

THE INFLUENCE OF CULTURAL DIFFERENCES ON

THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING1

Abstract

The purpose of this study was to show how cultural differences can affect the attractiveness of foreign advertising in a different cultural space and to find out is it necessary to adopt advertising for another culture. This article examines the problems of adaptation of foreign commercials on domestic television. The study intends to give an exploratory overview of the main appeals employed in the perfume commercials and discusses the observed differences and similarities found within. The research is focused on consumers reactions, through which cultural differences in one given category of product are highlighted and explained. The research relies on the approach of American anthropologist and cross-cultural researcher Edward T. Hall. Using the typology of Edward Hall's cultures, the features of high-context and low-context cultures, as well as monochronic and polychronic cultures in regard to perfume commercials were analyzed. To see if there are real differences between the advertisement from different countries, we compared two countries which have an apparently different culture. Thus, we decided to choose the United States of America, which is a low-context culture and Russian Federation, which is a high-context culture .

The study shows cultural values in the advertising of perfume in Russia and in the USA .

The opinion of the audience of the USA and Russia on this advertising of the perfume is analyzed, through which the differences and similarities in the perception of foreign perfume commercials by the society are highlighted. In this study we learned about the American and Russian culture and examined how the cultural differences may influence the attractiveness of commercials .

Keywords: cultural differences, adaptation, high-context and low-context cultures, monochronic and polychronic cultures .

© Букрина Д. Э., 2018




Похожие работы:

«"УТВЕРЖДАЮ" "УТВЕРЖДАЮ" Министр спорта Президент общероссийской Российской Федерации общественной организации "Федерация хоккея России" _ В.Л. Мутко _В.А. Третьяк "_" _ 2015 г. "_" _ 2015 г. "УТВЕРЖДАЮ" Президент Ночной Хоккейной...»

«МБОУ СУРГУТСКИЙ АЯ ПЕРЕМЕНА ЕСТЕСТВЕННОБОЛЬШ НАУЧНЫЙ ЛИЦЕЙ Май 2018 ЛИЦЕЙ НАУЧНЫЙ ЛИЦЕЙ ТВОРЧЕСКИЙ ЛИЦЕЙ СПОРТИВНЫЙ Стр. 2 БОЛЬШАЯ ПЕРЕМЕНА ЛИЦЕЙ НАУЧНЫЙ Стр. 3 БОЛЬШАЯ ПЕРЕМЕНА ДНИ НАУКИ В ЛИЦЕЕ Наука – двигатель прогресса, страна не может без науки жить, И не могла терять Ро...»

«Всероссийский ежегодный конкурс студенческих научно-исследовательских работ Казань, 6 апреля 2017г. ББК 75.14 А 38 А 38 Материалы Всероссийского конкурса студенческих научно-исследовательских работ "Студент – исследоват...»

«Министерство культуры Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное учреждение культуры "Государственный Российский Дом народного творчества имени В.Д.Поленова" ОТЧЕТ о деятельности Федерального государственног...»

«Сетевой электронный научный журнал "Вестник ГГУ" http://lp009.flfm.ru/vestnik_ggu № 2, 2018 УДК 378, 614 Илькевич Константин Борисович заведующий кафедрой физической культуры и безопасности жизнедеятельности Ilkevich Kon...»

«УТВЕРЖДАЮ Президент ООО "Федерация боулинга России" _С.Н. Лисицын 20 января 2016 г. ОБЩИИ РЕГЛАМЕНТ Первенства России 2016 номер-код вида спорта: 0630002511Я I. Общие положения 1.1. Первенство России 2016 проводится в соответствии с Единым календарным планом межрегиональных, всероссииских и международных физкультурных мероприятии и сп...»

«Гуманитарная парадигма www.humparadigma.ru № 1 (4) — март 2018 Гуманитарная парадигма www.humparadigma.ru № 1 (4) — март 2018 Электронный научный журнал — сетевое издание Гуманитарная парадигма № 1 (4) — март 2018...»

«С. В. Мельникова. Художественные особенности рекламного текста 65 7. Журнал Time поместил на обложку утонувшего Трампа [Электронный ресурс]. URL: https://360tv.ru/news/mir/na-oblozhku-utonuvshego-trampa/ (дата обращения: 10.04.2018). Рукопись п...»

«Велилаева Лилия Раимовна ШОТЛАНДСКИЕ ПОЭТЫ США XIX В.: СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ СТАТУС И ЕГО ПОЭТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ В статье предложен новый принцип типологизации шотландских писателей-эмигрантов США XIX века, в основу которого положен их социокультурный и социолитературный статус. Выявлены писатели апатриды, унипатр...»







 
2019 www.librus.dobrota.biz - «Бесплатная электронная библиотека - собрание публикаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.