WWW.LIBRUS.DOBROTA.BIZ
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - собрание публикаций
 


«УДК 070.1:004.032.6 + 004.451.55 + 81’42 КОГНИТИВНО-ДИСКуРСИВНыЕ ПРАКТИКИ АВТОРА И АДРЕСАТА КОММЕРЧЕСКИХ РЕКЛАМНыХ МЕДИАТЕКСТОВ Ad quAeStum В статье дается определение понятий ...»

Журналистика и массовые коммуникации

Э. В. Булатова

УДК 070.1:004.032.6 + 004.451.55 + 81’42

КОГНИТИВНО-ДИСКуРСИВНыЕ ПРАКТИКИ

АВТОРА И АДРЕСАТА КОММЕРЧЕСКИХ РЕКЛАМНыХ

МЕДИАТЕКСТОВ Ad quAeStum

В статье дается определение понятий «медиатексты Ad quaestum» и «медиатексты

Ad utilitatem» и на примере рассмотрения креолизованного текста коммерческой

рекламы демонстрируются принципы когнитивно-дискурсивного подхода к анализу

рекламных медиатекстов. Выявлена концептосфера рекламного сообщения. Построена интегральная фреймово-слотовая модель доминантного текстового концепта. Описан перлокутивный эффект публикации .

К л ю ч е в ы е с л о в а: когнитивно-дискурсивная практика; концепт; текстовый концепт; концептосфера текста; фрейм; фреймово-слотовая модель; креолизованный текст; медиатексты Ad quaestum; медиатексты Ad utilitatem; восприятие; опрос; перлокутивный эффект .

Рекламные сообщения представляют собой разноплановые материалы, относящиеся к двум медийным плоскостям: к текстам Ad quaestum и к текстам Ad utilitatem. Первые призваны воздействовать на адресата для достижения частной/локальной выгоды. Это политически или коммерчески прагматические тексты, нацеленные на приобретение чего-либо (получение дохода, выгоды; усиление влияния). К текстам Ad quaestum мы относим PR-публикации, коммерческую и политическую рекламу. Локально выгодные медиатексты Ad quaestum противопоставлены общественно полезным медиатекстам — Ad utilitatem, целью которых является информирование адресата или воздействие на него для достижения общественной пользы. Это тексты политически и коммерчески непрагматические: не преследующие целей продвижения (образа политика или товара/услуги) .

К общественно полезным текстам мы относим тексты журналистского дискурса БУЛАТОВА Элина Валерьевна — кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры русского языка и стилистики Уральского федерального университета (e-mail: elina2824@yandex.ru) .

© Булатова Э. В., 2018 Э. В. Булатова. Дискурсивные практики автора и адресата рекламных медиатекстов 7 и социальной рекламы, которые привлекают внимание к насущным, злободневным проблемам социума (подробнее см.: [2]). Особенности текстов указанных групп выявляются в ходе анализа, предполагающего оценку когнитивно-дискурсивных практик автора и адресата — практик построения и восприятия публикаций .

Методика когнитивно-дискурсивного анализа медиатекстов предполагает использование комплекса исследовательских процедур: оценка практик построения текста осуществляется с помощью анализа смысловой структуры текста (см .

о нем [5]) и его выразительных ресурсов, позволяющего построить текстовую концептосферу (выявить ведущие и второстепенные текстовые концепты) и оценить использованные автором приемы, обеспечивающие воздействующий потенциал публикации. Оценка практик восприятия публикации осуществляется с помощью анализа данных опроса респондентов. В ходе анкетирования респонденты фиксируют свое понимание основной идеи публикации и выделяют элементы текста, которые произвели на них наибольшее впечатление. Соотнесение данных, полученных на промежуточных этапах когнитивнодискурсивного анализа практик автора и адресата, позволяет оценить перлокутивный эффект публикации .

Специфику построения и восприятия коммерческих рекламных медиатекстов Ad quaestum покажем на примере рекламы средств для волос фирмы Aussie (рис. 1; источРис. 1. Реклама средства для волос ник — официальный сайт: http://www .





фирмы Aussie aussiehair.com/ru/) .

Оценка практик построения текста — когнитивно-дискурсивных практик автора Перед нами интегративный креолизованный текст (о типах креолизованных текстов см.: [3]), вербальная часть которого предельно лаконична и состоит из двух компонентов: слогана «Красивые волосы — это не все, что тебе нужно для счастья, но с них можно начать», отражающего философию фирмы, и ктематонима Aussie. Визуальная часть также включает два компонента: фоновую фотографию улыбающейся девушки с длинными густыми волосами и изображение предмета рекламы — упаковки средства для волос. Интегративность (тесная, неразрывная связь элементов) текста обусловлена тем обстоятельством, что рекламируемая

8 ЖУРНАЛИСТИКА И МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

марка знакома не всем потребителям и для «расшифровки» сообщения необходимо соотнесение вербальных и визуальных элементов. В медиатексте присутствует ряд выделенных позиций: 1) крупное фото девушки с акцентом на густые волосы, закрывающие лицо; 2) выделенные крупным шрифтом сочетания слов «красивые волосы», «для счастья»; 3) выделенные цветом (на фоне черно-белого фото девушки) начальные фрагменты слов, цветные ктематоним и фотография упаковки предмета рекламы. Построим схему смысловой структуры креолизованного текста с учетом прагматической интенции автора .

Ф о н: фотография девушки и упаковки предмета рекламы (выражен эксплицитно) .

Г л а в н а я м ы с л ь (ГМ): Средство для волос Aussie — прекрасный товар (выражена имплицитно) .

К о н с т а т и р у ю щ и й т е з и с (КТ): Красивые волосы — это не все, что тебе нужно для счастья, но с них можно начать (выражен эксплицитно) .

И л л ю с т р а ц и я к КТ: изображение улыбающейся девушки с длинными волосами (выражена эксплицитно) .

А н а л и т и ч е с к а я о ц е н к а с и т у а ц и и — в ы в о д (АОС): Купи средство для волос Aussie (выражена имплицитно) .

На базе анализа смысловой структуры текста выделим основные текстовые концепты (далее — ТК). Мы понимаем ТК как фрагмент общего лингвокультурного концепта, представленный в тексте. ТК образуют концептосферу публикации, в которой выделяются ядро и периферия (табл. 1) .

–  –  –

Представим концептосферу данного текста в виде схемы (рис. 2) .

Эмоционально-оценочная сторона медиатекста организована с помощью общетекстовых выразительных эффектов напряжения и конвергенции (см .

о них [4]), при взаимодействии вербальных и визуальных элементов. Эффект Э. В. Булатова. Дискурсивные практики автора и адресата рекламных медиатекстов 9

–  –  –

напряжения, отвечающий за поддержание интереса к тексту, моделирующий эмоциогенные ситуации новизны и препятствия, создается следующими композиционными приемами: 1) лаконичной, дробной вербально-визуальной подачей содержания, заставляющей читателя искать ответы на вопросы, в чем смысл изображения (почему лицо девушки закрыто волосами, почему она улыбается), как связаны вербальная часть и изображение; 2) подтекстом, выражающим главную мысль и аналитическую оценку ситуации .

Эффект конвергенции, усиливающий впечатление за счет накопления одинаково «заряженных» (одноплановых) характеристик описываемого объекта, моделирующий эмоциогенную ситуацию заражения эмоциями, создается композиционными и языковыми средствами: 1) вербально-визуальными повторами:

а) ктематонима «Aussie» и изображения упаковки предмета рекламы, содержащего данное слово; б) слова «волосы» и изображения волос; в) слова «счастье»

и иллюстративного изображения смеющейся девушки; 2) визуальным контрастом цветного и черно-белого элементов креолизованного текста, позволяющим акцентировать предмет рекламы; 3) эмоционально-оценочной лексикой («красивый — доставляющий наслаждение взору, приятный внешним видом, гармоничностью, стройностью, прекрасный» [6, 303], «счастье — чувство и состояние полного, высшего удовлетворения; успех, удача» [Там же, 783]). Экспрессия фотографии принимает участие в моделировании обоих выделенных эффектов .

Процесс восприятия сопряжен с преобразованием текстовой концептосферы адресанта в ходе интерпретативной деятельности адресата, с конструированием текстовой концептосферы читателя. Использованные автором выразительные приемы могут повлиять на аудиторию (в той или иной степени) или оставить ее равнодушной. Следовательно, важной составляющей когнитивно-дискурсивного

10 ЖУРНАЛИСТИКА И МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

исследования медиатекстов являются социологические методы анализа восприятия публикации, которые позволяют получить обратную связь, в результате чего становится возможным установить характер взаимоотношения текстопостроения и текстовосприятия, определить перлокутивный эффект рекламы .

Оценка практик восприятия текста — когнитивно-дискурсивных практик адресата.

К числу социологических методов, наиболее часто используемых при анализе восприятия медиатекстов, относится опрос, который имеет две разновидности: анкетирование и интервьюирование (о методе опроса см., например:

[1, 7–9] и др.). Мы использовали анкетирование для оценки степени понимания текста, определения значимости различных элементов текста для читателя и установления их эмоциогенного потенциала .

Анкета включала прямые, открытые дефинитивные и обосновывающие вопросы о мнениях. Три вопроса являлись основными, один вопрос — фильтрующим.

Вопросы анкеты:

1. Определите главную мысль публикации (о чем публикация (предмет речи) и что самого важного о предмете речи хотел сказать автор?) .

2. Выделите 5–10 ключевых, наиболее значимых элементов публикации (вербальных и/или визуальных: слова, словосочетания, визуальные образы и пр.), которые, на ваш взгляд, несут основную смысловую нагрузку. Пожалуйста, поясните свой выбор .

3. Испытывали ли вы эмоции в процессе ознакомления с публикацией? Если да, то какие? (Если публикация не вызвала эмоций, отметьте это и пропустите вопрос 4.) .

4. Какие элементы публикации (можно указывать и вербальные, и визуальные элементы, в том числе и те, которые отмечали при ответе на вопрос 2) вызвали эмоции? Почему?

Важно отметить, что анкета предлагалась респондентам (после ознакомления с публикацией) без опоры на медиатекст, что дает возможность оценить когнитивный след — объем и характер запомнившейся информации .

В исследовании приняло участие 29 человек в возрасте от 18 до 25 лет.

Отвечая на первый вопрос, 16 респондентов (55,2 %) выделили в качестве предмета речи рекламируемое средство для волос «Aussie», но называли его при этом по-разному:

«шампунь», «краска для волос», «крем для волос», «уходовая косметика для волос», «бутылек», «продукт», «средство для волос», «рекламируемое средство», «косметика», «дезодорант» и т. д. (выше мы отмечали, что широкой аудитории рекламируемый продукт малознаком). 13 человек (44,8 %) не упоминали в ответе предмет рекламы .

5 человек (17,2 %) дали формулировку главной мысли в соответствии с интенцией адресанта («Хорошая краска для волос» и т. п.). Еще 5 человек (17,2 %) в качестве главной мысли привели аналитическую оценку ситуации («Покупайте шампунь», «Покупайте наш продукт» и т. п.). 12 человек (41,3 %) связали главную мысль текста с элементами констатирующего тезиса («Про волосы», «Волосы — первый шаг к счастью женщины», «Прическа — одна из важных частей вашего образа» и т. д.). 7 человек (24,1 %) в качестве формулировки главной мысли текста Э. В. Булатова. Дискурсивные практики автора и адресата рекламных медиатекстов 11 дали определение коммуникативной формы сообщения («Реклама средства по уходу за волосами», «Маркетинг шампуня» и т. д.). 1 человек (3,4 %) дал трактовку главной мысли, свидетельствующую о непонимании текста («Есть много более важных вещей, чем ваша внешность»). 1 человек (3,4 %) не дал ответа на первый вопрос анкеты. заметим, что два респондента предлагали по две формулировки главной мысли .

В качестве ключевых элементов публикации 13 человек (44,8 %) назвали только визуальные составляющие рекламы, 1 человек (3,4 %) — только вербальные, 15 человек (51,7 %) — и вербальные, и визуальные компоненты. Приведем выделенные респондентами ключевые элементы в порядке уменьшения их значимости для аудитории (табл. 2) .

–  –  –

Чаще всего в качестве такого элемента упоминались волосы. При этом респонденты дали 22 комментария: 12 позитивных («красивые», «густые», «шелковистые», «блестящие», «красивый цвет волос», «показатель качества»

и т. д.), 8 нейтральных («лицо закрыто волосами», «акцент на волосы» и т. д.), 1 негативный («слишком много волос»), 1 фиксирующий отступление от нормы («все лицо закрыто волосами, это странно») .

Упоминания предмета рекламы в ряде анкет сопровождались комментариями:

«не запомнился бренд» (3,4 % респондентов), «размещен горизонтально» (3,4 % респондентов), «горизонтально расположенный дезодорант, это странно» (3,4 % респондентов), «упаковка рекламируемого средства обеспечивает причинноследственную связь “продукт — результат”» (3,4 % респондентов) .

Вербальная часть креолизованного медиатекста при ответе на второй вопрос была названа респондентами «рекламным слоганом», «цитатой», «высказыванием», «лозунгом», «надписью», «подписью», «словами», «призывом». Два человека особо выделили в ее составе слово «счастье», один — словосочетание «красивые волосы», два человека отметили, что текст «интересный, веселый», один человек — что это «философский побуждающий лозунг», один респондент интерпретировал авторский тезис так: «красивые волосы — это просто» .

В области лица девушки были выделены следующие ключевые элементы:

а) улыбка (9 человек — 31 %), характеризуемая как «большая» (1 человек — 3,4 %), «красивая» (1 человек — 3,4 %), «белоснежная» (1 человек — 3,4 %); б) зубы

12 ЖУРНАЛИСТИКА И МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

(7 человек — 24,1 %), характеризуемые как «белые»/«белоснежные» (3 человека — 10,3 %), «красивые» (1 человек — 3,4 %), «некрасивые» (1 человек — 3,4 %); в) язык (2 человека — 6,8 %), характеризуемый как «высунутый», «между зубами», «забавный». Несколько респондентов упомянули более одной области лица модели .

Цветовая гамма медиатекста в качестве ключевого знака характеризовалась респондентами как «черно-белая», «неяркая серая», «серый цвет, выделяющий цветное средство для волос», «цвет фразы, повторяющий блеск волос» .

Отвечая на третий вопрос, 11 человек (38 %) отметили, что испытали эмоции в момент ознакомления с медиатекстом: 7 человек (24,1 %) — положительные эмоции («радость», «веселье», «удовольствие», «улыбка» и др.); 3 человека (10,3 %) — отрицательные (отторжение: «неприятная черно-белая картинка, слишком много волос, кусочек лица тоже неприятный», «нежелание пользоваться рекламируемым шампунем»; сомнение, недоверие: «разве это единственное средство, позволяющее добиться пышной шевелюры?»); 1 человек (3,4 %) не указал характер испытываемых эмоций. 18 человек (62 %) отметили, что не испытывали эмоции при знакомстве с текстом рекламы .

В качестве наиболее эмоциогенных элементов текста респондентами были выделены: а) волосы (6 человек — 20,6 %), б) вербальная часть текста (5 человек — 17,2 %), в) зубы девушки (5 человек — 17,2 %), г) улыбка девушки (4 человека — 13,7 %), д) цветовая гамма медиатекста (3 человека — 10,3 %), е) рекламируемое средство (2 человека — 6,8 %). Некоторые респонденты указывали несколько эмоциогенных элементов. заметим, что оба упоминания предмета рекламы сопровождались комментариями, фиксирующими отступление от нормы: «шампунь — мелко написан бренд, не удалось запомнить», «странная реклама, эмоция вызвана горизонтальным расположением дезодоранта, это странно)».

Один респондент дал амбивалентную характеристику эмоциогенного фона: при ответе на третий вопрос отметил «нежелание пользоваться рекламируемым шампунем», а при ответе на четвертый указал, что эмоции вызвала улыбка девушки: «носил брекеты:

приятно, что красивые зубы» .

На базе анализа смысловой структуры текста и данных опроса респондентов мы построили интегральную фреймово-слотовую модель доминантного текстового концепта «Aussie», отражающую когнитивно-дискурсивные практики автора и адресата: включающую когнитивные признаки, образующие понятийную, ценностную и образную зоны текстового концепта и актуальные для автора и читателя (табл. 3) .

Девушка-модель представляет образ «реального» потребителя, отождествить себя с которым должен читатель. Констатирующий тезис смысловой структуры текста обращается к читателю, иллюстрацией к тезису служит фотография модели. Поэтому вербальные репрезентанты субслотов «Эмоциональное состояние» и «Физическое состояние» «реального» и потенциального потребителей «Aussie» совпадают .

Необходимо отметить отсутствие непреодолимых границ между слотами, взаимопроникновение слотов. Когнитивные признаки текстового концепта находятся во взаимодействии друг с другом. Один элемент публикации (вербальный Таблица 3 Фреймово-слотовая модель текстового концепта «Aussie»

–  –  –

или визуальный) в процессе восприятия может одновременно актуализировать разные слоты ТК. Таким полифункциональным элементом является, например, изображение волос модели .

Соотнесение данных анализов построения и восприятия медиатекста позволило определить перлокутивный эффект рекламы (табл. 4) .

–  –  –

Можно сделать вывод, что в большей степени на аудиторию оказал воздействие эффект напряжения. В первую очередь этому способствовала экспрессия фотографии. Однако произошло некоторое смещение фокуса читательского

16 ЖУРНАЛИСТИКА И МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

внимания на яркий визуальный компонент — акцентированные, поданные крупным планом волосы модели, закрывающие ее лицо (возможно, в данном случае перед нами прием-вампир, оттягивающий внимание от предмета рекламы). В силу небольшого размера упаковки предмета рекламы, неразборчивости надписи на ней большинство опрошенных не смогло определить вид средства для волос, ни в одном ответе не присутствует название марки «Aussie». Пестрота вариантов обозначения предмета рекламы (крем, дезодорант, шампунь и т. д.) в сочетании с тем обстоятельством, что 58,6 % респондентов выделили рекламируемое средство как ключевой элемент текста, свидетельствует, что реклама привлекла внимание, но бренд не запомнился. значительная часть читателей пришла к выводу, что красивые волосы — это хорошо («Красивые волосы, сразу хочется такие же»), но не фиксировалась на продукте как на средстве достижения такого результата .

Эффект конвергенции в меньшей степени оказал воздействие на аудиторию:

эмоциональный отклик реклама нашла только у 38 % респондентов, при этом положительные эмоции испытали лишь 24,1 % читателей. Вместе с тем акцентированная подача ключевой лексики «красивые волосы» и «счастье» оказала влияние: почти половина опрошенных использовала указанную лексику при ответах на вопросы, что свидетельствует о том, что данные смыслы вошли в когнитивную базу реципиентов .

Таким образом, анализ перлокутивного эффекта показал, что использованные автором приемы в представленной выборке позволяют привлечь внимание реципиентов, но не способствуют точной идентификации и запоминанию рекламируемого товара (вероятно, рассмотренный медиатекст в большей степени подходит для напоминающей рекламы и в меньшей степени — для вывода товара на рынок). У большей части респондентов реклама не нашла эмоционального отклика. Эмоциональная «невосприимчивость» аудитории может быть связана в том числе с «рекламным фильтром» — отторжением, нежеланием воспринимать рекламные сообщения .

1. Белянин В. П. Психолингвистика. М., 2004. 232 с .

2. Булатова Э. В. Социальные функции медиатекстов разных типов // Журналистика в 2012 году: социальная миссия и профессия : сб. материалов междунар. науч.-практ. конф. М, 2013 .

С. 316–317 .

3. Булатова Э. В., Ефимова Т. Ю. Смысловая структура креолизованных текстов малоформатных жанров СМИ // Изв. Урал. федер. ун-та. Сер. 1 : Проблемы образования, науки и культуры. 2013. № 4 (119). С. 28–36 .

4. Майданова Л. М. Очерки по практической стилистике. Свердловск, 1987. 184 с .

5. Майданова Л. М. Практикум по современному русскому литературному языку. Екатеринбург, 2007. 528 с .

6. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1997. 944 с .

7. Свитич Л. Г. Социология журналистики. М., 2005. 119 с .

8. Фомичева И. Д. Социология СМИ. М., 2007. 335 с .

9. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995 .

331 с .

Статья поступила в редакцию 21.08.2018 г .






Похожие работы:

«Античная древность и средние века. Вып. 46. С. 166–178 УДК 811.14+81-139+94(495) DOI 10.15826/adsv.2018.46.011 А. А. Евдокимова Институт языкознания РАН, г. Москва, Российская Федерация НОВЫЕ КАППАДОКИЙСКИЕ ГРАФФИТИ И ИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ Аннотация: В данной статье пр...»

«СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ..2 ГЛАВА 1. Теоретические основы изучения фразеологизмов в терминоведении..5 1.1. Понятие фразеологизма..5 1.2. Фразеологическая номинация в терминологии. 1.3. Термин и его определения..13 1.4. Системность термина..15 ГЛАВА 2. Источ...»

«NULLA DIES SINE LINEA СБОРНИК НАУЧНЫХ РАБОТ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ ВЫПУСК 8 САРАНСК ИЗДАТЕЛЬСТВО МОРДОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕ...»

«Описание учебной дисциплины Рабочая программа учебной дисциплины предназначена для подготовки кадров высшей квалификации к сдаче кандидатского экзамену по профилю — Языки народов зарубежных стран Европы, Азии, Африки, аборигенов Америки и Австралии (турецкий язык) на соискание ученой степени кандидата филологических...»

«Studia Ecologiae et Bioethicae ( ), A BALINAITIEN * J DAUKYT L VORONOVA Мотивация как стимулирующий фактор в изучении иностранных языков взрослыми учащимися Ключевые слова: мотивация, внешние и внутренние факторы, взрослые учащиеся, изучающие иностранные языки, языковые навыки и способно...»

«1 Касимов Олимджон Хабибович ЛЕКСИКА "ШАХНАМЕ" АБУЛЬКАСИМА ФИРДОУСИ Специальность: 10.02.22. -Языки народов зарубежных стран Европы, Азии, Африки, аборигенов Америки и Австралии (иранские языки) Автореферат диссертации на соискание ученой степени д...»

«Брянский городской информационно-методический центр Введение курса русского родного языка в практику работы общеобразовательных организаций Составитель Н.В. Токаева, методист БГИМЦ дополнена новой частью 51 следующего содержания: Федеральные государственные образовательные стандарты дошкольного, начально...»

«Филология и лингвистика ФИЛОЛОГИЯ И ЛИНГВИСТИКА Костюкова Татьяна Анатольевна профессор ФГАОУ ВО "Национальный исследовательский Томский государственный университет" г. Томск, Томская область Сайни Сону ассисте...»







 
2019 www.librus.dobrota.biz - «Бесплатная электронная библиотека - собрание публикаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.